sábado, 23 de maio de 2015

Desvendando o inconsciente coletivo com "O código cultural"

Para quem curte pesquisa, comportamento do consumidor ou simplesmente tem curiosidade de entender diferenças culturais e a relação disso com nosso inconsciente, o livro "The Culture Code" de Clotaire Rapaille é um prato cheio.



O autor começa o livro dando uma dica essencial para um processo de pesquisa com consumidor:  " não acredite no que as pessoas dizem porque elas dizem o que acreditam que o pesquisador quer ouvir." Pensando nisso, o pesquisador deve prestar atenção na estrutura do que é dito pelos pesquisados e não tanto no conteúdo. É na estrutura que o pesquisador consegue captar as reais emoções, experiências e conexões das pessoas com o assunto ou produto pesquisado. Essa mistura ele chama de "imprint".

Para acessar o significado de um imprint é preciso mergulhar numa cultura específica pois os imprints variam de acordo com as culturas. É claro que eles são moldados pelas experiências pessoais mas também há algo de comum já que esses imprints fazem parte de um inconsciente cultural/coletivo moldado ao longo de anos pelo instinto de sobrevivência específico daquela cultura. É esse imprint comum que ele chama de "código". E isso fica fácil de entender com os exemplos de relatos e pequisas que o autor conduziu em diversos países para marcas diferentes.

Com exemplos de pesquisas ele vai mostrando alguns códigos como os da sedução, sexo, beleza, obesidade, trabalho, saúde, juventude, compras, luxo, comida e álcool. O código de comida nos EUA por exemplo é "combustível". Os americanos veem a comida como um combustível para permanecer em movimento. Diferente dos franceses por exemplo que veem a comida muito mais como uma experiência e menos como um instrumento para se manter vivo. Entendendo esse código fica fácil perceber a razão do tremendo sucesso dos fast foods nos EUA e qualquer outro tipo de comida que permita o americano se abastecer rápido para continuar trabalhando sem parar.

Através dos estudos que ele exemplifica, ficam mais dois recados para os marketeiros:
1-Para que seu produto tenha sucesso em uma determinada cultura é preciso entender o código dessa cultura para o assunto relacionado e adequar toda sua estratégia de marketing/comunicação dentro desse código.
2-Estratégias globais precisam ser delicadamente customizadas para cada cultura levando sempre em conta o código daquele produto/assunto em cada cultura local.
A segunda pode parecer meio óbvia mas nunca custa lembrar! :)

terça-feira, 28 de abril de 2015

Transformando idéias em epidemias

Passei os olhos em "O Ponto da Virada" na época da faculdade e agora resolvi ler de novo. Dessa vez com mais vontade :) Às vezes acho que é bom fazer essas releituras porque a gente muda com o tempo e passa a ver tudo com um outro olhar.

O livro fala sobre como comportamentos e idéias atingem o que o autor chama de "ponto da virada" e se transformam em epidemias. É recheado de exemplos reais tanto na área da saúde, comportamento social e marketing que deixam a leitura bem interessante. Com esses exemplos ele mostra que existem praticamente três agentes de mudança que podem ajudar um comportamento ou ideia a atingir esse ponto da virada:
1-Os eleitos: são tipos de pessoas como os comunicadores ( que espalham a mensagem), experts (que têm muito conhecimento sobre o assunto) ou vendedores (que têm uma habilidade de contágio verbal e emocional) que funcionam como "tradutores", decodificando e levando mensagens para uma maioria inicial.
2-O fator de fixação: é a forma e o conteúdo da mensagem que às vezes com pequenos ajustes, pode ficar mais forte e fácil para ser transmitida.
3-O poder do contexto: esse é o "agente" que mais me impressiona. É o poder que o meio (contexto) e a personalidade das pessoas que nos cercam têm de transmitir uma mensagem e influenciar nossos comportamentos e crenças mais profundos. O exemplo mais impactante é o da "prisão falsa" feito em 1970 em Stanford. Os cientistas sociais montaram uma falsa penitenciária onde um grupo de voluntários assumiria o papel de presos e outro grupo o papel de guardas. No segundo dia de experimento os "guardas" estavam submetendo os "presos" à punições arbitrárias e os "presos" também iniciaram uma rebelião violenta. O experimento teve que terminar bem antes que o previsto por segurança. Isso revela como o ambiente ruim da prisão mesmo que simulado influenciou profundamente o comportamento de pessoas que se diziam passivas e contra a violência.

Confesso que no meio do livro comecei a ficar meio agoniada, tentando tirar uma "fórmula" ou uma receita de bolo para poder aplicar essas teorias no meu dia-a-dia de marketing. Mas aí o autor me presenteou com uma frase: " Quem é bem sucedido na criação de uma epidemia social não consegue isso fazendo apenas o que acha que esta certo... porquê a comunicação humana tem suas próprias  regras bastante insólitas e contrárias às expectativas."  Então a palavra que fica pro marketing é TESTE. Porquê não existe fórmula mágica que garanta que aquele vídeo "viralize"  e aquela campanha "cole" :)

domingo, 19 de abril de 2015

Um mergulho no inconsciente

Estou passando por uma fase introspectiva e penso que isso tem algo a ver com a idade...rs O fato é que, ultimamente, tenho feito uma dobradinha de livros pra me ajudar a entender melhor o comportamento humano e nosso inconsciente. Consequentemente isso acaba sendo ótimo para o meu dia-a-dia como profissional de marketing já que, normalmente, falamos "consumidores" mas precisamos lembrar que estamos lidando com pessoas acima de tudo :)

Minhas últimas leituras foram "Subliminar" de Leonard Mlodinow e o famoso "O Ponto Da Virada" de Malcolm Gladwell. Vou falar um pouco sobre o primeiro e deixo o outro para um próximo post.

Em "Subliminar", o autor mostra como o inconsciente influencia nossas vidas em diversos aspectos como visão, memória e interações sociais. Isso abre um novo caminho caso você queira entender melhor as pessoas e tentar sair do "piloto automático". No caso da memória, como nosso cérebro não é capaz de processar tudo, por instinto de sobrevivência, ele troca a lembrança perfeita pelo filtro do que é capaz de processar. E é aí que entra nosso inconsciente encaixando as "memórias" de modo mais confortável. Casos de testemunhas, condenações erradas e experimentos científicos mostram claramente como isso acontece e deixam a leitura mais interessante. Como um experimento do cara que nunca andou de balão mas é levado a acreditar que sim. Sua família (participando do experimento) menciona o passeio quando ele era criança, mostra fotos (falsas, claro) e, ao final, sem saber que está participando de um experimento ele afirma já ter andado de balão e descreve a experiência com clareza, " lembrando"  de fatos e até sensações que na verdade nunca aconteceram.

Olhando as interações sociais o autor mostra que muitas são regidas pelo inconsciente, linguagem corporal e expressões que fogem do nosso "controle racional". Ele também explica como um outro mecanismo de sobrevivência do nosso cérebro, a classificação de pessoas e coisas, garante a continuidade da espécie mas nos leva à armadilhas como o preconceito social.

Ao final, dá uma certa agonia entender como nosso cérebro funciona como temos muito menos controle de nós mesmos do que pensamos ter. Mas, por outro lado, entender a raiz de alguns comportamentos como o preconceito, abre portas para tentarmos mudar.


segunda-feira, 23 de fevereiro de 2015

Pacote básico de leitura sobre apresentações e planejamento de comunicação

Outro dia estava precisando de inspiração para montar uma palestra sobre marketing de conteúdo e achei que valia fechar o meu pacote básico de leitura sobre apresentações e planejamento. Digo "fechar" porque alguns livros eu havia iniciado a leitura mas parado. E digo "pacote básico" pois recomendo a leitura para qualquer um que está começando a trabalhar ou precisando de um "refresh" e inspiração (que era o meu caso). Então compartilho abaixo os livros do meu pacote e um breve resumo de cada um deles:

-Super Apresentações: o livro é da SOAP (uma empresa especializada em apresentações). Foca na estruturação do conteúdo e visual oferecendo um excelente passo a passo para montar apresentações eficientes que mantenham o interesse da audiência e que te ajudem a conquistar seu objetivo. As dicas e exemplos do livro nos fazem perceber que mesmo empresas e profissionais experientes perdem boas oportunidades de negócio por erros ao desenvolver apresentações.

-Apresentações Empresariais (Ney Pereira): o livro fala menos da parte visual e foca mais na parte teatral e oral da apresentação. Sendo assim é um excelente complemento para o livro da SOAP dando ótimas dicas para o apresentador: como iniciar, postura, expressão facial e corporal, tom de voz, como cativar e manter a atenção da audiência ao longo da apresentação encantando e atingindo seus objetivos.

-A Arte do Planejamento (John Steel): apesar de um pouco antigo e desatualizado por não abordar marketing digital, o livro vale uma leitura dinâmica. Ele explica a origem, o que é e como fazer planejamento de comunicação. Ao contrário do que alguns pensam, o papel do planejamento não é (apenas) montar apresentações. Planejamento é a área que deve trazer o consumidor para dentro do processo criativo transformando informações sobre o consumidor em insights para a Criação. Através da condução de pesquisas, o planejamento também pode identificar problemas não relacionados à propaganda e ajudar a melhorar processos do cliente etc.
Através de cases reais, o livro mostra importantes dicas para condução de uma pesquisa eficiente e principais pontos para construção de briefings criativos reforçando que a essência do planejamento é olhar a mesma coisa que todo mundo mas conseguir pensar em algo diferente.
Fechando os cases, John Steel fala sobre a campanha "Got milk?" que conseguiu desvendar a relação real dos consumidores americanos com o leite e chegar à uma nova abordagem que, somada à uma excelente execução de campanha, alcançou os objetivos de aumento de vendas e encantou consumidores.

Se vcs têm alguma dúvida sobre os temas acima, podem me procurar! E em breve compartilho com vcs por aqui outros dois livros que estou começando a ler sobre temas relacionados :)

sábado, 7 de junho de 2014

Para pensarmos um pouco sobre consumo e o futuro da moda

Milênios sem postar... Isso não quer dizer que eu não esteja pensando e compartilhando! Aliás tenho pensado e compartilhado como nunca! Mas a correria me faz compartilhar de formas mais rápidas: ao vivo (conversando com as pessoas mesmo) e tb via redes sociais. Só que essa semana me deu vontade de registrar por aqui meus pensamentos mais recentes. Para que os nossos neurônios ou o Mark não apaguem meus pensamentos de vez... :)

Ontem vi um documentário bem legal sobre consumo e o futuro da moda:  https://www.youtube.com/user/AEG. É meio grande mas vc aproveita para treinar seu inglês :) Mostra algumas iniciativas legais sobre:
* como o design e a tecnologia estão influenciando a moda (case da Adidas e Studio Xo)
* biocultura (criar tecidos partindo da cultura de bactérias)
* questiona o conceito de fast fashion e o desejo de consumo sem limites x slow fashion que tem a ver com consumo responsável e consciente (case Patagonia)
*moda com menos impacto ambiental como tecnologias de tintura sem uso de água etc
*iniciativas que mudam nosso envolvimento emocional com objetos e roupas como o Ifixit

Exemplos ótimos para refletirmos sobre o nosso modo de consumir e trabalhar (para quem, como eu, trabalha nesse ramo). Isso é moda com alma! E faz sentido para um consumidor que pede mais transparência e empresas que realmente se importem com ele/com o mundo. Segundo o Trendwatching (http://trendwatching.com/trends/sympathetic-pricing/), apenas 5% dos consumidores (UK e US) acreditam que grandes empresas são transparentes e honestas. Um convite para repensarmos o que fazemos e como consumimos.



quinta-feira, 11 de julho de 2013

Integridade

Já falei um pouco sobre o interessante livro "Marketing 3.0", do Kotler, aqui: http://migre.me/fqnxP. Mas hoje, em uma simples ida ao mercado, lembrei de um ponto muito importante do livro quando Kotler fala sobre a integridade das marcas. Explicando o que aconteceu no mercado: levei minha sacolona reciclável, como sempre faço, para poupar o mundo de receber mais lixo. No caixa, me distraí e, quando vi, o menino que arruma as compras havia colocado tudo em váaaarias sacolas plásticas, dentro da minha sacolona...Fiquei indignada com tamanha falta de orientação/treinamento. Além disso, reparei nas últimas semanas, que o folheto de ofertas deles está sendo feito em um papel ainda mais encorpado que deve colocar algumas árvores a mais no chão, ao invés de reaproveitar o que já está no mundo, usando um papel reciclável.

Esse mesmo mercado, têm veiculado um comercial em TV falando sobre um tal Projeto Caixa Verde no qual vc entrega as caixas dos produtos que comprou lá, mas que não vai precisar, e aí acho que vai tudo para reciclagem. Sinceramente, acho que o discurso de comunicação da marca fica incoerente quando ela passa uma imagem em sua comunicação mas, no PDV, não há uma atitude de integridade em relação à essa imagem.

O que isso tem a ver com o Kotler? Um dos pontos interessantes do livro é quando ele explica a importância dos 3 Is para a construção do relacionamento entre a marca e seus consumidores:
A era do chamado Mkt 3.0 tem como importantes características: uma visão mais holística do consumidor (coração, mente e espírito), ver o consumidor como um ser humano e atuar não somente para satisfazer e reter clientes mas também para construir um mundo melhor e sustentável para as próximas gerações. Nesse contexto, as marcas precisam trabalhar bem os 3 Is:
Identidade: é a construção dos valores, do posicionamento dessa marca
Imagem: é como essa identidade é comunicada, mostrada para o consumidor
Integridade: é a correspondência (ou não) entre a identidade e imagem da marca, como essa marca é percebida pelo consumidor.

E aí está o erro do Pão de Açúcar: tentar construir uma imagem e, na prática, agir de modo contrário. 
Acho que esse permanece como um grande desafio para as marcas: construir e manter valores e cultura organizacional tão fortes que sejam de fato "replicados" em cada ponto de contato com o consumidor: desde a atitude de um funcionário na loja até sua fachada, um folheto de ofertas, seu call center etc... Tenho noção do quanto é complicado treinar e controlar força de vendas em centenas ou milhares de PDVs mas entendo que é importante investir mais em treinamento e na construção de uma cultura organizacional tão forte que seus funcionários transpirem a imagem da marca que já é comunicada nas mídias.
   

segunda-feira, 3 de junho de 2013

Um pouco mais sobre ensino - tendências

Outro dia tivemos aula com a Isabella Prata, diretora da Escola São Paulo (www.escolasaopaulo.org), onde estou fazendo um curso de Antropologia, Cultura e Inovação. O assunto base era a "economia criativa" mas, no bate-papo, acabamos focando muito mais na questão do ensino. Já falei um pouco sobre esse assunto aqui no blog: http://migre.me/eMMcn. Mas, depois dessa aula com a Isabella, fui pesquisar mais e achei algumas iniciativas muito legais que acho importante compartilhar para nos fazer pensar sobre esse assunto tão importante e nos inspirar à realizar mudanças no modelo de ensino tradicional:

-http://educ-acao.com/: projeto que roda o mundo e o Brasil em busca de modelos inspiradores de educação/ensino. Algumas referências muito legais já podem ser vistas nesse site e todas essas infos vão virar um livro.

-http://www.geekie.com.br: start-up que desenvolveu uma ferramenta de ensino adaptativo, isto é, o conteúdo é adaptado às necessidades do aluno.

http://www.clilschool.com/: escola de inglês inovando no modo de ensinar com aulas temáticas que ensinam inglês através da culinária, maquiagem, fotografia etc. E ainda oferece aulas gratuitas!

-http://migre.me/eRqQR: matéria no Catraca Livre falando sobre a iniciativa da Unicamp de disponibilizar online e gratuitamente vídeo aulas, artigos e minicursos. Outras instituições como a FGV tb oferecem cursos online gratuitos. 

Pensando nesses exemplos, percebo que não existe fórmula pronta ou um modelo ideal de educação. O que fica claro é que o modelo tradicional que te faz decorar coisas para tirar uma nota boa na prova está cada vez menos interessante e útil para as pessoas. E ganha importância a escola que faz pensar, se relacionar e estimula a busca soluções para os problemas da sociedade atual.